「作弊者」亚马逊

10 月 14 日,路透社披露了一份亚马逊 2016 年的「自有品牌计划」相关的内部文件,文件证实了亚马逊在印度利用平台的消费数据来模仿、「抄袭」商家的产品,进而推出亚马逊的自有品牌商品,同时操纵搜索结果、获得更好的曝光位置来促进销售。

博伊斯之前是亚马逊上的篮球卖家,起初他卖一些品牌商品,比如斯伯丁牌篮球。后来他发现亚马逊会以更低的价格卖同款篮球。博伊斯觉得,亚马逊总是可以依赖自己的平台优势,从厂家那里拿到更低的进价,那么自己无法在价格上同亚马逊竞争。于是,他开始推出自己的篮球品牌,心想这样可以掌握定价权,亚马逊没有办法再和他展开价格战了。

然而,不久后他发现,亚马逊也推出了一款自有品牌的篮球,且与他的产品相似。「我们不想坐等亚马逊淘汰我们的品牌产品。」于是,博伊斯卖掉了他的生意。一位亚马逊卖家抱怨,「无论你卖什么,你最终的对手可能并不是同品类的商家,而是亚马逊。」

与博伊斯相似的案例正变得越来越多。实际上,亚马逊从 2009 年便开始布局自有品牌,根据 TJI Research 的数据,亚马逊的自有品牌商品在 2019 年达到了 598 个,覆盖了电池、食品、服装、鞋、家具、沐浴露、化妆品、厕纸等品类。而且扩张速度越来越快。

部分亚马逊自有品牌 | Amazon

根据一份流出的 2017 年的业务战略文件显示,亚马逊当年曾计划到 2020 年,实现「在印度,我们的自有品牌商品在我们参与的每个品类中跻身前 3 名。」

过去,在一些投资人看来,电商平台利用平台数据打造自己的商品,是提高电商平台利润的有效方式,是被推崇的。然而,在反垄断浪潮、「数据资产」越来越被重视的当下,电商平台既当裁判,又当运动员的越界行为,显得越发不合时宜。亚马逊正在「引火烧身」。

一直以来,在建设自有品牌、独家商品方面,亚马逊是淘宝、京东、拼多多的「榜样」和效仿对象。眼下,他们的这位雄心勃勃的「前辈」正在面临由此带来的是被解体、被拆分的危机。

亚马逊是怎么「抄袭」的?

根据路透社的报道,那份 2016 年的内部文件显示,在印度,亚马逊的员工可以在后台访问第三方卖家的销售数据,通过研究哪些品类卖得好,哪些品牌卖得好,来决定自己生产什么产品。同时去「复制」那些产品的优点。

接着,他们可能会使用与第三方卖家相同的制造商来生产自己的「仿制品」。之后,亚马逊会以便宜 10%-15% 的价格来定价。在新产品上架当天,亚马逊会操纵商品的搜索结果,新产品会出现在搜索结果的第二位或第三位,或者紧随它们的竞争对手的后面。该文件显示,负责亚马逊国际消费业务的高管和一位公司高级副总裁审阅了这份文件。

在 2018 年,印度政府公布了一项政策,表明将禁止包括亚马逊在内的电商平台与卖家签订独家商品协议,同时也禁止亚马逊通过其网站售卖自有品牌的商品、以及其持股公司提供的产品,以免扰乱市场,造成不公平的市场竞争环境。然而,这并没能真正阻止亚马逊,根据华尔街日报的报道,亚马逊后来秘密通过一个第三方卖家来售卖其自有品牌商品。

亚马逊自有品牌电池 | Amazon

亚马逊的自由品牌计划是有效的。在 2016 年,亚马逊自有品牌占据了电池销售 94% 的市场份额。亚马逊通常会选择那些不那么需要个性化的、不太强调品牌价值认同感的领域,比如日用品、家居、电子等品类。一个很好的例子:根据调查媒体 The Markup 报道,一个名为 Brandon 的卖家经营着一家相对小众的厨具品牌,在他考虑开发新品类做一款大众厨具品牌的时候,他忽然意识到,亚马逊可能会迅速跟进,「如果这件事情发生了,我根本没有办法和一个大平台竞争。」于是,他放弃了。

亚马逊打造的「无限游戏」

事情还没完。

罗伯特是亚马逊上的一个咖啡机卖家,他曾经花了 5 个月的时间,将自己的产品推广到了「咖啡机」品类的前三个搜索结果当中。在亚马逊,如果你想要让自己的产品排名更靠前,那么你需要让它有足够高的销量,维护好评度,以及在亚马逊上投入推广费。

为了保住前三名的位置,罗伯特投入了很多精力维护店铺的美观、商品呈现以及用户评价,另外,每个月还要花 4 万美元的推广费来保持排名。

责任编辑:王越

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